Od siedmiu lat Żywiec jest głównym sponsorem Festiwalu Malta w Poznaniu. Jak zmienił się festiwal na przestrzeni tych lat? Gdy startował dwadzieścia lat temu, dysponował budżetem 30 000 złotych, w zeszłym roku była to już suma około dziesięciu milionów. Wielu Poznaniaków utyskuje, że stał się on imprezą w dużej mierze dla nich niedostępną, nie osadzoną, jak dawniej, w przestrzeni publicznej i zamkniętą przed nimi zaporowymi cenami biletów. Organizatorzy tłumaczą się natomiast tym, że festiwal (1) zyskał w tym czasie renomę międzynarodową a koszt wejścia na wydarzenia, gdzie można zobaczyć światowej sławy artystów, jest i tak niewielki w porównaniu do cen zachodnich. Co trudno nie zauważyć, pojawiły się wielkoformatowe reklamy festiwalu, gdzie czcionka czy kolory liter stylizowane są do złudzenia na layout sponsora. Tak było na przykład w 2009 roku, kiedy dyrektor do spraw marketingu sponsora opowiadał, cytuję: 

„Z ogromną przyjemnością kolejny już raz podjęliśmy się roli mecenasa poznańskiego święta sztuki teatralnej i scenicznej. (...) Choć co roku odwiedzają nas coraz to nowi twórcy, to zjawiska artystyczne na najwyższym poziomie oraz niepowtarzalna festiwalowa atmosfera, podobnie jak dobre piwo, pozostają niezmienne”.

Cóż, od kiedy na początku transformacji ustrojowej Żywiec został przejęty przez zachodni koncern, pogorszyła się radykalnie jego reputacja. Browary są sterylne i w pełni zautomatyzowane, lecz masowa produkcja nie służy jakości. Zdaniem smakoszy, Żywiec, z całą resztą produktów holdingu, to wyroby piwopodobne. Aby utrzymać poziom sprzedaży owych „sikaczy” przeznacza się ogromne środki na reklamę, z których sponsoring należy do najsubtelniejszych i najnowocześniejszych. 

Nie jest tak, jak próbuje nam się wcisnąć, że sponsoring oznacza tyle samo co mecenat. Pojęcie mecenatu pojawiło się wraz z osobą Gajusza Cliniusa Mecenasa - rzymskiego polityka, kiepskiego poety, bogacza, który zawdzięczał swój majątek rodzicom i przyjaźni z cesarzem. Wziął on pod swe skrzydła m.in. Wergiliusza i Horacego, i wprowadził na salony imperium. Nie było to działanie do końca bezinteresowne. Wpływał on na podopiecznych, by ci w swych utworach sławili nowopowstający system, gdzie instytucje republikańskie były jedynie fasadą dla zamordystycznej władzy. Pomimo tego, że podobna presja na artystów była obecna także później w mecenacie kościoła i świeckiej władzy, w potocznym rozumieniu tego słowa mecenat kojarzony jest bardziej z filantropią - działaniem nie nastawionym na zysk. Sponsoring natomiast to nic innego jak zaowalowana forma reklamy.

Gdy w telewizorze pojawia się blok reklamowy, ludzie w tym czasie przełączają program lub robią sobie przerwę. Oglądając w kółko te same reklamy, reagują czasem w sposób odmienny od zamierzonego – irytują się lub ziewają ze znudzenia. Szum informacyjny w przestrzeni miejskiej nie sprzyja też innym tradycyjnym sposobom reklamy. Dlatego właśnie mamy do czynienia z kolejnym zabiegiem marketingowym jakim jest sponsoring, którego skuteczność nie polega na doraźnym wzroście sprzedaży, lecz na budowie wizerunku marki i jej znajomości (3). 

W kręgu zainteresowań reklamodawców znajduje się głównie sport, bo to on budzi szczególnie duże emocje; zaraz po tym na celowniku koncernów są wydarzenia kulturalne. Żeby jednak sponsoring był opłacalny, należy oprócz pieniędzy wyłożonych na dane wydarzenie, wyłożyć co najmniej cztery razy tyle na wypromowanie tego faktu (4). Stąd na ulicach Poznania ogromne banery z logo Żywca,  zmasowany atak tradycyjnych bilboardów, stąd m.in. reklamy telewizyjne, w których tłum czeka na otwarcie wrót browaru z nieciepliwością i entuzjazmem godnym wyczekiwania na gwiazdorski koncert.

No i co w tym złego - obruszyć się może ktoś - firmy mają pieniądze z reklamy, artyści gaże a reszta rozrywkę na wysokim poziomie. Ironia losu polega na tym, że 2010 został ogłoszony przez UE Rokiem Walki z Ubóstwem i Wykluczeniem Społecznym a Fundacja Malty (5)  skwapliwie podchwyciła to, by „wykluczenie” uczynić tematem przewodnim festiwalu na przyszły rok. Rozbrat został zaproszony do wzięcia udziału w tym wydarzeniu, jako ci właśnie „wykluczeni”. Postanowiliśmy wejść w to z własnym przekazem, mówiąc, że dopóki nie mamy realnego wpływu na własne życie i otoczenie, wszyscy jesteśmy wykluczeni przez władzę i kapitał. Trzeba być jednak też świadomym, że literalnie „wykluczenie” dotyczy ubóstwa jednej piątej społeczeństwa i nic nie wskazuje, by miało się ono pomniejszyć. W tej sytuacji logo głównego sponsora – Żywca  wraz z logiem współorganizatora czyli władz miejskich, nieodłącznie pojawiające się na materiałach promocyjnych festiwalu obok hasła WYKLUCZENI, to szyderstwo. Władze Poznania bowiem przeciwdziałają wykluczeniu społecznemu m.in. forsując projekt wysłania biedoty do kontenerów na peryferiach. Wykluczeni zaś nie piją Żywca.

Nie jesteśmy świętoszkami, by sugerować, że picie piwa powinno kojarzyć się nie z udziałem w kulturze, a z alkoholizmem; psychologiczny mechanizm wyparcia jest na to zresztą zbyt silny. Picie szczyn to nie jest jednak żadna kultura. Festiwal nie ma nic wspólnego z walką z realnym wykluczeniem.

Nic a nic nie zawdzięczamy sponsorom.